Market Trend 01. 시장트렌트

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미국의 떠오르는 소비층 ‘밀레니얼 세대’
미국에서 밀레니얼 세대는 소비 및 구매파워가 가장 큰 집단임. 미국 인구 조사국(Census Bureau)에 따르면, 밀레니얼 세대는 2020년까지 미국 인구의 약 1/3을 차지할 것으로 전망되며 2017년까지 약 2,000억 달러를 소비할 것으로 예측됨

밀레니얼 세대는 크게 Up & Comers와 Mavens로 구분되는데, Up & Comers는 18세에서 25세 사이의 소비층으로 흑인, 아시안, 히스패닉 등 다양한 인종으로 구성됨. 이들은 성취력이 강하고 활동적으로 생활하며 네트워킹에 집중함. 또한 제품을 구매할 시 가격 비교를 통해 가장 저가의 제품을 찾는 것으로 나타나 건강에 대한 관심도가 높음. Mavens는 27세부터 35세 사이의 소비층으로 약 70%가 대학 교육을 받고 Full Time job으로 일함. 이들은 소득을 향상 중에 있으며 약 50%가 아이를 양육하고 있음. Mavens는 신상품 출시에 관심이 많아 구매율이 높은 것으로 파악됨. 또한 소셜 미디어 사용을 즐기며 일과 가정의 균형을 추구한다는 특징을 가짐

밀레니얼 세대 소비자들의 전반적인 특징으로는 디지털 기기 활용도가 높고, 친구나 블로거 등의 상품 리뷰에 영향을 많이 받음. 특히 고객 맞춤형 서비스를 선호한다는 점이 있음. 이들은 브랜드 선정에 까다로운 성향을 지니고 있지만 브랜드 충성도가 높은 편임. 이들은 쇼핑을 단순히 상품 구매를 위한 행위가 아닌 경험으로 인식하기 때문에 소셜 미디어를 통한 상품 체험 프로모션을 진행할 필요가 있음. 고객층 확보와 제품 브랜드 이미지 구축에 힘써야 하며, 소비자의 의견과 시장의 변화에 빠르게 대처할 필요가 있을 것으로 사료됨

미국 소비자, 탄산음료 소비 줄고 건강 음료 소비는 증가
미국에서는 건강에 대한 인식이 변화면서 비싸더라도 건강 친화적 제품을 찾는 소비자들이 증가함. 이에 미국 음료 시장에서 소비량 1위를 달리던 탄산음료의 수요가 감소하고 생수와 건강기능음료의 소비가 증가함. 또한 유전자 변형(GMO) 성분이 함유된 콩(soybean) 음료 매출이 감소하고, 더치커피, 착즙 주스, 유산균 음료 등이 성장하고 있음

미국 식품 관계자들은 한국 제품의 강점이 품질, 맛이라고 답함. 따라서 미국 시장 진출 시 제품의 효과 및 친환경적 요소를 강조하는 것이 필요할 것으로 판단됨. 현지 경쟁업체의 인기 있는 제품을 먼저 확인한 후 미국 소비자의 기호에 적합한 맛과 향을 가진 제품을 출시하여 시장에 진입해야 함. 미국 주스 시장은 블루베리, 자몽, 석류 등 몸에 좋은 슈퍼과일(Superfruit)나 시금치, 케일과 같은 영양가가 높은 야채와 같은 원재료를 선호함. 이에 해당 원료를 활용한 신제품을 개발하여 건강과 맛을 모두 고려한 제품이라는 것을 홍보한다면 제품 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 사료됨



Market Trend 02. 제품 트렌드

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유기농 음료, 미국에서 인기
미국 유기농무역협회(Organic Trade Association)의 자료에 따르면, 미국의 2015년의 유기농 식품 시장 규모는 약 350억 달러로 전 세계 유기농 식품 시장의 약 46%를 차지함. 이러한 동향에 따라 유기농 음료 시장 역시도 성장세를 보이고 있음. 유기농 음료시장의 2015년 매출액은 전년대비 16% 증가하여 14억 달러의 매출을 기록하였으며 2020년에는 그 규모가 17억 달러에 이를 것으로 예측됨. 미국 소비자들의 웰빙트렌드가 성장에 기인한 것으로 보임. 미국의 새로운 소비 주도층으로 떠오르고 있는 밀레니얼 세대는 어린 나이부터 학교, 미디어, 그리고 부모들로부터 환경에 대한 중요성을 교육받았으며, 이에 따라 친환경적인 제품과 아이디어에 높은 선호도를 보임

유기농 상품으로 인정받기 위해서는 미국농무부(USDA)에서 증명하는 유기농 인증을 받아야 하며, 유기농 재료 함유량에 따라 제품마다 다른 마크가 부여됨. 유로모니터의 조사에 따르면 일반적으로 유기농 음료는 높은 가격 때문에 소득이 높은 특정 소비자들에게 더 접근성이 높다고 인식되었지만 실제로는 소득과 상관없이 모든 소비자들이 유기농 제품에 구매의사가 높은 것으로 나타남. 이에 따라, 미국의 대형마트 Kroger의 Simple Truth 등 소득이 낮은 소비자들을 대상으로 한 저렴한 유기농 제품들이 출시됨

유산균 음료 시장 매년 급속도로 성장
시장 조사 기관 Mintel에 따르면, 2016년 미국 유산균 음료시장은 8억 9,300만 달러로 예측됨. 현재 미국 성인의 30%가 유산균 음료를 구입하며, 주로 아침 식사용 혹은 낮 시간 스낵용으로 섭취함. 구매 요인을 분석한 결과 43%의 소비자들이 소화기계 건강을 위해 구입하고 있으며, 23%는 체중 감소를 위해 구입하는 것으로 파악됨. 웰빙을 추구하는 소비자들이 건강에 좋은 음료를 찾고 있으며 영양 성분까지 고려함에 따라 미국 소비자의 45%는 음료를 구매할 때 라벨에 적혀있는 성분들을 읽어보는 것으로 조사됨

전체 연령대의 전지(全脂) 요구르트 및 유산균 음료 소비 비중은 16%임. 이에 비해 밀레니얼 세대의 경우 22%가 구입하고 있는 것으로 파악됨. 이에 따라 미국 유산균 음료 시장 진출을 고려한다면, 최근 떠오르는 소비계층인 밀레니얼 세대를 타겟 소비층으로 하여 그들의 취향에 맞는 제품 기획 및 마케팅을 하는 것도 하나의 제품 성공 요인이 될 수 있을 것으로 예상됨

미국 유기농 시장 성장 전망

(단위 : 십억 달러, %)

출처 : Organic Trade Association(www.ota.com)

Market Trend 03. 유통 트렌드

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미국 온라인 식료품 시장 성장세
2015년에서 2020년까지 미국의 Hypermarket은 연 평균 0.9% 성장할 것으로 전망되며, Kroger, Walmart 등 대형 유통 업체는 매장 수 감축 혹은 경쟁업체 인수·합병을 추진하고 있음. 반면, 뉴스 채널 Business Insider에 따르면 편리함을 추구하는 소비자들의 온라인 주문 증가로 인하여 미국 온라인 식품 유통 시장은 연평균 21.1% 성장하여 2019년까지 1,000억 달러 규모로 증가할 전망임. 음료의 경우 오프라인 매장에서 가장 많은 판매를 기록하고 있지만 최근에는 e-commerce를 통한 소비자의 구매도 활발히 이루어지고 있음

미국 온라인 식품 유통시장은 대부분 소규모로 현지 지역 위주의 서비스를 제공하는데 월마트 등 대형 유통업체들이 현재 공격적으로 사업을 확대하고 있음. 아마존은 아마존 프레쉬(Amazon Fresh)를 런칭하여 캘리포니아를 중심으로 식료품, 생필품 배송 서비스를 시작했으며 뉴욕 등 대도시로 진출해 브루클린에서는 1일 식품 배송 서비스를 시행함

미국 유기농 시장 성장세
1990년부터 유기농 제품의 수요는 급격히 증가하여 2015년 미국의 유기농 시장의 규모는 433억 달러에 이름. SPINS의 설문조사에 따르면, 2015년 미국 가정의 약 75%는 유기농 제품을 사용하고 있는 것으로 나타나며 가장 큰 소비층은 밀레니얼 세대로 추정됨

미국 내 가장 대표적인 유기농 전문 매장으로는 Whole Foods Market이 있음. 유기농 시장의 지속적인 성장과 Whole Foods Market의 성공으로 Kroger, Sprouts, Trader Joe’s 등의 경쟁사들이 속출했으며, 이들은 가격경쟁력을 앞세움. 이에 Whole Foods Market은 고가 이미지를 쇄신하고 경쟁에서 우위에 서기 위해 기존 제품의 가격을 인하할 뿐만 아니라 다양한 PB 상품들을 늘리고 있음. 또한 365 By Whole Food Market를 런칭해 매장규모를 줄이고, 최첨단 시설 사용으로 밀레니얼 세대를 새로운 소비자층으로 유치한다는 전략을 세우며 경쟁력을 키우고 있음

Market Trend 04. 정책 트렌드

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해외공급자 검증 규정 준수일

준수 일정은 아래 날짜 중 가장 이른 날짜가 해당됨
1. 2017년 5월 27일
2. 예방 통제 또는 농산물 안전 규정 적용을 받는 공급업체로부터 수입하는 경우 외국 공급업체의 해당 규정 준수일 6개월 후
3. 수입 업체가 예방 통제 규정의 공급망 규정을 적용받은 제조업체 또는 가공업체를 겸하는 경우 이 규정의 준수일은 예방 통제 규정에서 공급망에 대한 준수일이 적용됨

미국, 식품안전현대화법에 따른 7개 규제 준수일 임박
2011년 통과된 미국 식품안전현대화법(Food Safety Modernization Act; FSMA)에 따라 미국 식품의약국(FDA)은 2015년 말에서 2016년 초 식품 및 음료에 대한 7개 신규 규제 수립을 완료함. 신규 수립된 7개 규정의 요구사항이 최근 발효됐거나 곧 발효 예정이므로 미국 진출을 준비하는 기업들은 사전에 각 규제의 요구사항을 파악하고 준비할 필요가 있음

7가지 규제 중 수출 업체가 가장 유의해야하는 규제는 해외공급자 검증 규정으로 판단됨. 해당 규제는 수입업체에 대한 위험분석, 식품 위험성 및 공급업체 이행 능력 평가, 공급업체 인증, 교정 조치 관련 요구 사항을 규정함

FDA는 최근 수입자가 특정기준을 준수할 경우 신속히 통관되도록 하는 사용자 요금 기반의 자발적 프로그램 VQIP(Voluntary Qualified Importer Program)와 관련된 지침을 수립했으며 신청은 2017년 8월부터 가능해질 예정임

미국 식음료 라벨 표기법 개정
미국 FDA는 새로운 식품영양학적 중요성을 반영하고자 2016년 5월 20일 영양성분표(Nutrition Facts) 라벨 및 권장량 규제를 변경했으며, 새로운 규제에 맞추어 '건강한(healthy)' 용어의 사용 범위 등 영양 라벨링 규제를 변경할 계획임

FSMA에 따른 신규 규제 7가지

FSMA(식품안전현대화법)에 따른 신규 규제
Current Good Manufacturing Practice, Hazard Analysis, and Risk-Based Preventive Controls for Human Food	강화된 의약품 제조 및 품질관리기준(CGMP), 위해요소분석 및 위험성 기반의 예방관리 (HARPC)
Current Good Manufacturing Practice, Hazard Analysis, and Risk-Based Preventive Controls for Food for Animal	강화된 의약품 제조 및 품질관리기준(CGMP), 위해요소분석 및 사료의 위험성 기반의 예방 관리
Standards for the Growing, Harvesting, Packing, and Holding of Produce for Human Consumption	사람이 소비하는 농산물의 재배, 수확, 포장 및 보관을 위한 기준들
Sanitary Transportation of Human and Animal Food	식품 및 사료의 위생적 운송
Foreign Supplier Verification Programs for Importers of Food for Humans and Animals	식품 및 사료 수입자를 위한 해외 공급자 검증 규정(FSVP)
Accreditation of Third-Party Certification Bodies To     Conduct Food Safety Audits and To Issue Certifications	식품 안전 검역 및 인증서 발급 수행을 위한 제 3자 인증기관 인가 규정
Mitigation Strategies To Protect Food Against Intentional Adulteration	의도적 식품 변조 방지 규제

출처 : 미국 식품 의약국(www.fda.gov)