개혁개방 이후 30년간의 중국 상업역사 중, 와하하(娃哈哈) 그룹은 단연 그 정상에 오른 식품기업이었다. 하지만 2016년부터 그 실적이 대폭 감소함에 따라 와하하에 대한 외부의 의문은 점점 많아졌도, “와하하 중년의 위기”, “와하하 제국의 노쇠”등 부정적인 수식어들이 시장에 대두하기 시작했다.

쇠락하는 와하하 제국

   2001년부터 2013년까지 중국 음료시장은 매해 두 자리 수의 지속적인 성장을 보여주었지만, 2014년을 지나면서 와하하, 캉스푸(康师傅), 통일(统一) 등 기존 중국 음료업계를 대표하는 기업들의 성적은 하향세를 보이고 중국 음료시장은 새로운 전환점을 맞이한다. 2014년 728억 위안(한화 약 12조 4000억 원)에 육박했던 와하하의 매출액은 2016년 529억 위안(한화 약 9조 25억 원)으로 단 2년 만에 약 27%나 감소했다.

   2016년 말, 와하하를 창립한 최고경영자 종칭호우(宗庆后)는 한 TV 프로그램에 출연하여 와하하 실적 하락에 대한 원인을 다음의 10가지로 분석하였다. (1)원가 상승 (2)악성 루머 (3)도시인구증가 (4)히트 아이템의 부족 (5)신제품 개발 지연 (6)매체 환경 변화 (7)소비개념의 전환 (8)시장 개발 실패 (9)경영상의 부적절한 조치 (10)제조업체와의 협업 능력 하락 및 유통업체 관리 부족

기업의 불변과 시장의 변화

  중국의 80년대 생이라면 누구나 유년기의 기억과 관련하여 와하하 제품에 대한 향수를 가지고 있다. 당시 우유와 생수 등 와하하 제품은 TV 광고에 자주 등장했을 뿐만 아니라, 길가 상점의 제품 진열대에서도 빠지지 않는 인기 제품이었다. 오랜 기간 동안 와하하는 ‘롄쇼티(联销体; 유통업체가 와하하 본사에 일정 금액의 보증금을 내고 와하하 제품을 유통)라고 불리는 유통방식을 실시하였으며, 이러한 방식을 통해 유통업체의 이익을 보장하여 많은 유통업체로 이루어진 네트워크를 통해 중국 전역에 와하하 제품을 3일 내에 운송할 수 있는 시스템을 구축했다.

   1987년 출시한 와하하 영양액(营养液)과 1996년 출시한 AD칼슘우유가 큰 성공을 이루면서 와하하는 중국 식품시장의 거두로 성장하게 된다. 하지만 와하하가 중국 식품시장의 선두를 차지하며 기존 시장에 안주하는 동안, 중국의 시장에는 새로운 변화들이 발생한다. 중국 소비자들이 보다 다양한 제품과 맛을 원하면서 소비시장은 브랜드화, 개성화, 세분화의 추세를 따르고, 가격보다는 제품의 특징과 브랜드를 강조하는 소비자들이 증가하기 시작한다.

와하하에게 필요한 것은?

   와하하의 내부 환경은 변하지 않았지만, 외부 환경에는 많은 변화가 발생했다. 어떠한 관리이론이나 마케팅이론에 대한 이해도 없었던 80년대 중국 시장의 태동기에, 와하하 창립자 종칭호우(宗庆后)는 본인의 직감과 경험에 의지하여 와하하를 지방의 작은 공장에서 중국 음료시장의 거두로 성장시켰다. 대규모 공업화와 원가 하락의 시대에 와하하가 고수하던 제품전략과 유통전략은 거대한 성장을 이루어냈다. 하지만 와하하는 시장 형성 초기 성공을 거둔 자신의 경험과 전략만을 고집하여 새롭게 변하는 수요와 시장에 적절히 대응하지 못했고, 변화하는 환경을 선도할 수 있는 새로운 제품과 전략의 부재는 결국 매출액의 하락과 점유율의 감소로 이어졌다. 현재 쇠락하고 있는 제국에게 무엇보다 필요한 것은 기존의 성공과 경험에 대한 고집을 벗어던지는 용기가 아닐까.

※ 출처 : 식품상무망(http://news.21food.cn/13/2824523.html)