한때 시들했던 홈 딜리버리, 밀키트 서비스가 다시 리테일 업계에서 존재감을 드러내며 규모가 커지고 있음. 크로거(Kroger)는 지난 달 밀키트 브랜드 홈쉐프(Home Chef)를 인수하고 알버슨(Albertsons)은 지난 9월 플레이티드(Plated) 브랜드를  인수했음. 미국 최대 대형기업인 월마트 또한 3월부터 세 가지 종류의 밀키트를 제공하기 시작하였고 기존에 가장 대표적인 밀키트 브랜드였던 블루 에이프런(Blue Apron)도 위기의식을 느꼈는지 5월에 공식발표로 코스트코와 함께 파일럿 프로그램을 새로 시작할 계획이라고 밝혔고 프로그램의 주된 내용은 자사제품을 매장에 진출 시켜서 더 많은 가정과 소비자에게 다가갈 것이라고함.

헬로 프레쉬(HelloFresh)라는 밀키트 기업도 최근 네덜란드 식품소매 기업인 아홀드 델헤이즈(Ahold Delhaize)와 파트너쉽을 맺고 산하 브랜드인 스탑앤샵(Stop & Shop)과 자이언트 푸드(Giant Food) 600여 매장에 판매를 개시할 계획이라고 밝힘. 이는 위에서 언급 된 불루 에이프런의 코스트코 진출, 알버슨의 플레이티드 키트 판매보다 훨씬 큰 규모임.  슈퍼마켓에서 판매되는 밀키트는 일반적으로 우유, 빵, 계란같이 원재료를 사는 소비자들에게는 포장 상품 1개만 구매하면 한끼를 해결할 수 있다 보니 다른 방식의 매력적인 마케팅이 될 수 있음.

이번 아홀드 기업과의 파트너쉽은 헬로프레쉬에게 잠재적으로 큰 기회가 될 수 있는데 최근 미국 밀키트 점유율을 그래프로 보면 그동안 독점적인 위치를 차지하던 블루에이프런이 2018년 1·2분기 중에 헬로프레쉬에게 점유율 1위 자리를 뺏긴 걸 볼 수 있음. 그리고 추가적으로 헬로프레쉬는 2012년 미국 상륙 후 급성장해왔으며 최근 분기에 120만 명의 소비자를 보유, 2억 1500만 달러 매출을 기록했고 블루에이프런은 같은 분기에 78만명 소비자를 보유, 1억 9700만 달러 매출을 기록했음.

블루 에이프런은 그동안 여러 리테일 기업들에 자사 제품을 최대한 여러 곳에 배치하기 위해 많은 노력을 기울였지만 대부분의 기업들은 이미 자체 제작한 밀키트가 존재하거나 혹은 헬로프레쉬와 같은 기업과 파트너를 맺고 있는 상태였음. 그 결과, 블루 에이프런은 규모가 더 작은 기업을 알아봐야만 했고 그것이 브랜드 인지도와 수입 감소로 이어졌다는 분석임.

헬로프레쉬의 CEO 도미닉 릭터(Dominik Richter)는 월스트릿 저널과의 인터뷰에서 아홀드 이외에 다른 식료품점 브랜드들과도 계약 협의를 진행 중에 있다고 밝혔으며 온라인을 통한 밀키트 구독신청이 예측할 수 있는 미래라면 리테일 납품은 새로운 고객층을 확보할 수 있는 발판이라고 설명함. 닐슨(Nielsen) 조사기관에 따르면 여전히 밀키트 서비스의 대부분 수익은 구독 서비스로부터 나온다고 하며 매장 내에서 구매로 통한 매출은 작년 동안 1억 5500만 달러를 기록하며 27% 증가하였다고 분석함.

밀키트를 오프라인 매장에서 진열해서 파는 방법에도 몇몇 장점들이 있음. 우선 소비자들에게 인식을 심어줄 수 있고 그렇게 함으로써 홈 딜리버리와의 경쟁으로부터 피할 수 있고 더 큰 규모의 밀키트 시장을 형성하여 마케팅 투자에 비해 높은 마진율과 이익을 달성할 수 있음.  헬로프레쉬는 지역 음식, 베지테리안 레시피와 특별식 메뉴에 집중한 결과 50억 달러 가치의 미국 밀키트 시장의 1인자가 될 수 있었음. 그 뿐 아니라, 냄비 1개 가지고 할 수 있는 요리라인, 글로벌 메뉴라인, 20분 완성요리 라인 등 여러 가지 컨셉을 제공하고 있으며 건강식 홈딜리버리 기업 그린 쉐프(Green Chef)의 인수를 통해 특별식 개발에 더 집중할 예정이며 소비자에게 더 많은 선택과 다양성을 제공할 것이라고 내다봄.

▶ 출처 - Food Dive (2018. 06. 04.)
https://www.fooddive.com/news/grocery--hellofresh-to-sell-meal-kits-at-nearly-600-ahold-delhaize-stores/524850/

Wall Street Journal (2018. 06. 03)
https://www.wsj.com/articles/hellofresh-to-sell-meal-kits-in-giant-food-stop-shop-stores-1528023601

▶ 시사점
밀키트의 가장 큰 장점은 다양한 소비자들의 요구에 맞는 패키지를 그들이 원하는 시간과 원하는 장소에서 만들 수 있다는 점임. 그렇다 보니 간편하면서도 건강식을 원하는 소비자들이 많아지는 만큼 각광받는 사업인데 헬로프레쉬와 블루에이프런의 점유율 순위 변화는 주목할 만 함. 기존에 블루에이프런 기업에만 집중했다면 헬로프레쉬의 개요, 현황, 그리고 특히 글로벌 메뉴라인에 대해 자세히 파악해볼 필요가 있어 보임.