홍니우(红牛) 내부 분쟁, 이리(伊利)의 시장 진입, 레드 오션인 에너지 음료 시장

aT청뚜지사

최근 중국 유제품 거두 기업인 이리가 에너지 음료 시장에 진입하겠다며 “환신위안(焕醒源)” 이라는 신제품 개발에 성공했다고 발표했음. 기타 업계 거두 기업이 에너지 음료 시장에 진입하는 것은 이 막대한 시장에 눈독을 들이는 것임. 현재 홍니우의 상표 분쟁 및 홍니우 중국시장 대리상인 화빈그룹(华彬)과 태국 회사 간의 각자의 대응 조치로 외부의 관심을 모으고 있음. 이는 향후 시장변화에 있어 불확실한 요소를 야기할 것으로 보임.

에너지 음료 시장에서 20년 가까이 독보적인 홍니우는 여전히 1위를 차지하고 있음. 르후(乐虎), 동펑트잉(东鹏特饮), 치리(启力), 카라바오(carabao), recca 등 후발 2급 브랜드가 시장을 노리고 있음. 이외에또 해외 유명 브랜드인 미국 몬스터 에너지 등이 적극적으로 중국 시장을 공략하고 있고, 또는 적지 않은 신제품도 해보려고 시도중에 있음. 에너지 음료 시장은 이미 경쟁이 치열한 상태임.

중국 <매일경제뉴스>는, 이리가 이미 “환신위안”이라는 신제품을 출세한 것을 확인함. 시장 판매가는 캔당 6위안으로 정해졌으며 18~35살 젊은 층을 타깃으로 함. 동시에 이 신제품은 최근에는 이리의 핵심 유통채널 및 중요 시스템을 통해 최초로 출시할 계획임. 홍니우의 최근 동향도 외부의 많은 관심을 받고 있음. 인터넷에서 나온 홍니우의 홍니우 에너지(红牛安奈吉)로의 명칭 변경 관련 기사에 대해서 태국 측은 가부를 표명하지 않으며” 새로운 비즈니스 모델 등 각종 방안을 감안하고 있다“며 “모든 필요한 조치를 통해 홍니우가 계속 중국시장에서 서비스를 제공할 수 있도록 보장하겠다”고 말했음. 한편 화빈그룹은 자사 브랜드인 “잔마(战马)”를 키우는 데 주력하고 있음.

음료시장 전문가 천웨이(陈玮)는 에너지 음료시장이 10%이상의 급성장을 유지할 수 있는 이유는 시장에서 홍니우만큼 강력한 회사가 따로 없으며, 부당경쟁이 없다고 밝힘. 하지만 이번 상표 분쟁은 홍니우의 순조로운 발전을 막을 수도 있다고 밝힘.

홍니우의 상표 분쟁으로 인해 가장 타격을 받은 업체는 중국시장의 대리상인 화빈그룹이지만 이런 분쟁은 브랜드 자체의 호소력 및 이미지에 영향을 끼치지 않음. 중국 소비자들이 익숙한 금색 캔 홍니우는 사라질 건지? 만약 사라지면 새로운 포장은 어떻게 소비자들의 호감을 얻을 건지? 사라지는 과정에서 기타 브랜드가 어떻게 시장을 점유할 건지 등 문제는 시장에 영항을 끼친다고 말했음.

중국 식품 업계 분석가 주단펑(朱丹蓬)은 에너지 음료의 시장 판도가 큰 변화가 없을 것으로 판단되며, 홍니우는 여전히 독주한 것이라고 함. 2급 브랜드가 주요 동펑트잉, 르후, 카라바오(carabao), recca 등 제품이며 서로 치열한 경쟁을 하고 있음. 3급 브랜드 및 일부 해외 브랜드도 에너지 음료가 시장성 있다고 판단하고 기회를 엿보아 움직이는 중.

2016년 Mintel 보고서에 따르면, 홍니우는 중국에서 78% 점유율로 거의 시장을 독점하고 있으며, 그 뒤에 르쟈만(日加满) 및 르후는 각각 5.8%, 5.3%로 2위, 3위를 차지고 있음. 시장판도가 현재까지도 거의 변화 없음.

올해 4월, 얀빈(严彬) 화빈그룹 회장은 현재 그룹이 총 400만 여개 판매점을 보유하고, 중국 전역 판매량은 330억 캔에 달했다고 했음. <제일제경>에 따르면, 화빈그룹은 올해 말까지 자사 브랜드인 잔마의 15억 위안 매출 목표를 세웠음. 동시에 기타 브랜드도 대대적으로 시장을 공략하고 있음. 현재 화빈그룹이랑 태국회사가 싸우면, 결국은 “어부지리”라는 말처럼 둘 다 손해를 보고, 기타 브랜드가 기회를 틈타 시장을 선점할 것으로 보임.

현재 이리 신제품인 환신위안의 도전도 있음. 어떻게 독보적인 홍니우와 이미 시장 점유율이 있는 국산 브랜드 및 중국시장에 들어온 외국 브랜드와 경쟁할건지 등 문제에 직면하고 있음. 이리 신제품은 출시 초기에는 이리의 유통채널을 통해서 시장에 진입하고, 제품 인지도를 점차 높이며, 패셔너블한 포장 디자인으로 차별화된 특징을 살리며 경쟁할 것으로 보임.

에너지 음료 시장에 눈독을 들이는 기타 분야의 거두기업은 이리 뿐만이 아니다, 최근 보도에 따르면, 탕청베이지안(汤臣倍健), 쨩중그룹(江中集团), 샹쉬에제약(香雪制药), 이링약업(以岭药业) 등 의약 분야의 업체도 시장공략에 박차를 가하고 있음. 중상산업연구원 데이터에 의하면, 2009년~2015년 중국 에너지 음료 시장의 소매량 연평균 복합성장률은 13.3%에 이르고, 소매액의 복합성장률은 16.59%에 이른 것으로 나타남. 2020년에는 판매량이 150억 리터, 매출액이 1,635억 위안에 이를 것으로 전망됨. 업계분석가 주단펑은 에너지 음료시장의 브랜드 경쟁을 보면 레드 오션이고, 시장 소비를 보면 블루 오션이라고 말했음. 또한 “00허우(2000년 이후 출생 젊은이)는 점점 주요 소비층이 되어, 밤을 새우는 생활방식으로 인해 에너지 음료에 대한 수요도 커지고, 또한 이 젊은 층의 확대가 최근 몇 년 동안의 매출을 빠르게 증가시킴. 현재 모바일 게임에 빠지는 사람과 밤을 새우는 사람이 날로 많아져, 시장 수요가 또 신기록을 달성하고 성장세가 빠를 것으로 보인다고 말했음.

에너지 음료 시장은 잠재력이 있는 반면에 문제점도 있음. Mintel 분석가는 카페인 섭취에 대한 소비자의 걱정 및 차류 등 대체품의 위협으로 인해 발전에 제한이 있을 것으로 예측되며, 또 하나는 업계 규범 제도의 낙후라고 밝힘. 현재 중국은 운동형 음료와 에너지 음료를 구분하지 않아, 중국 업계는 이를 “특수용도음료”이라고 부르며, 운동형 음료, 에너지 음료, 영양소 음료 및 기타 특수용도 음료 등 4가지를 총칭함. 브랜드가 소비 타깃을 구분하고 제품을 더욱 세분화하려면, 먼저 이 4가지 음료를 구분해야 한다고 밝힘.