‘마오타이(茅台)’, ‘우량예(五粮液)’ 등 고급 브랜드로 유명한 중국 백주(白酒) 시장은 약 8천억위안(한화 약 130조원)에 육박한 중국 주류 시장을 대표해왔으나, 지난 몇 년간 중국 당국 ‘정풍 운동(공무원의 사치와 부패를 척결하는 공산당의 개혁)’의 영향으로 한파를 맞이했다.
하지만 기존 유명 백주 브랜드의 정적이고 권위적인 이미지를 과감히 탈피해 장난스럽고 유쾌한 마케팅으로 젊은 소비계층의 공감을 얻은 중저가 백주 ‘장샤오바이(江小白)’는 2016년부터 중국 전자상거래 백주 판매액 1위를 차지하며 뜨거운 인기를 얻고 있다.

 ‘장샤오바이(江小白)’는 100ml의 작은 병에 애니메이션 캐릭터를 기입하고 젊은 세대가 공감할 수 있는 다양한 문구를 기입하는 등 중국의 젊은 세대를 대상으로 집중적인 마케팅을 추진한 결과, 2012년 런칭된 신규 브랜드임에도 불구하고 백주시장에서 강력한 브랜드 파워를 가진 제품으로 성장했다. 현지에서‘90허우(90년대 출생자) 백주’라는 별칭으로 불리고 있는 ‘장샤오바이(江小白)’는 2012년 런칭 이후 현재까지 매년 매출액이 전년 동기대비 2배 이상 증가하며 전통 브랜드들이 분할하고 있던 중국 백주 시장의 지형을 뒤바꾸고 있다.

 중국 전자상거래 점유율 1위‘티몰’에서 처음으로 2016년 백주 판매액 1위를 차지한 ‘장샤오바이(江小白)’는 작년 중국 전자상거래 점유율 2위 ‘징동(京东)’이 진행한 한 달간의 프로모션 동안 매출액이 1,000만 위안(한화 약 16억 5,000만원)을 넘어서며 같은 해 징동의 ‘파트너상’을 수상해 중국 주류 업계의 다크호스로 급부상했다. ‘장샤오바이(江小白)’의 성공 스토리는 현지에서 많은 주목을 받고 있으며 올해 10월 중국 대학의 ‘뉴미디어’ 교재에 신제품의 대표적인 성공사례로 실리기도 했다.

  기존과 차별화된 제품 출시를 위한 ‘과감한 연구개발’은 ‘장샤오바이(江小白)’를 성공시킨 첫번째 요소로 꼽힌다. 보통 수수를 주 원료로 하는 기존의 백주와 달리 충칭(重慶)의 일부 지역에서는 쌀을 주원료로 하여 ‘소곡청향(小曲清香)’ 으로 분류되는 백주를 만들었는데, 이를 연구
개발하여 대량 생산할 수 있는 제품으로 상품화 한 것이 ‘장샤오바이(江小白)’이다. 쌀로 만든 충칭의 고량주는 맛이 담백하여 다른 백주에 비해 누구나 쉽게 즐길 수 있는 백주로 분류되며, 이러한 특성은 ‘장샤오바이(江小白)’가 중국 주류 시장에 진입하기 시작한 젊은 소비자들을
대상으로 인지도를 빠르게 높일 수 있는 장점이 되었다.
 
 편안한 자리에서 가벼운 음주를 하는 모습으로 광고되는 ‘장샤오바이(江小白)’의 ‘실험적 마케팅’은  백주를 공식적이고 중요한 자리에서 마시는 술로 고급화하는데만 치중하여 젊은 소비자들의 호응을 얻지 못하던 백주 시장에 젊은 소비자들이 찾아오도록 한 기점이었다.
‘장샤오바이(江小白)’는 젊은 세대의 고민을 위로하고 격려하는 다양한 문구를 병 표면에 삽입한 ‘어록병’시리즈와 탈권위적이고 유머러스한 표정을 매 병마다 다르게 인쇄하여 출시한 ‘표정병’시리즈를 연달아 히트시켰으며,  제품명 ‘장샤오바이(江小白)’를 청춘극의 주인공 이름으로 설정한 애니메이션을 제작하며 브랜드 자체를 지적재산권(IP)화하는 등 중국 백주 시장에서 혁신적인 마케팅을 추진하고 있다. 최근에는 소비자가 자신만의 문구를 작성해 ‘장샤오바이(江小白)’의 SNS에 올리면 이를 병에 인쇄하여 제공하는 ‘표현병’시리즈를 런칭하기도 했다.
       
 기성세대만의 술로 치부되고 있던 중국의 전통 주류인 백주를 중국의 젊은 세대가 사랑하도록 만든 ‘장샤오바이(江小白)’의 사례는 전통주의 제조와 판매가 침체되어 있는 국내의 주류 업계에 시사하는 바가 적지 않다.
그러나 규모가 작고 자본규모가 크지 않은 국내의 전통주 생산 업체들이 마주하고 있는 현실을 고려하면, 오늘의 ‘장샤오바이(江小白)’를 만든 ‘과감한 연구개발’과 ‘실험적 마케팅’은 현실적 대안이 아닐지도 모른다.
하지만 전통주를 생산하고 개발해온 생산업체가 자본규모와 마케팅 능력을 보유한 유통업체와 손을 잡는다면, 중국의 ‘장샤오바이 (江小白)’부럽지 않은 한국 전통주의 성공 사례가 나올 수도 있지 않을까.

국내 전통주의 대중적 부활을 위한 새로운 시도를 위한 노력이 필요한 때다.