중국의 주(酒)류 소비 시장 규모는 2017년 기준 약 1조 5,000만 위안(한화 약 247조 5천억원)의 거대 시장으로 성장하였으며, 그 중 오프라인 대형유통매장 및 주류 전용 판매장 등 기존 유통채널이 95%의 점유율을 차지하고 있으며 전자상거래 매출 비중은 단 5% 밖에 되지 않는다.

하지만 중국 주(酒)류 유통업계는 전자상거래와 O2O 등 새로운 유통 채널이 최근 급부상하면서 격변기를 맞이할 것으로 예상되고 있으며, 최근 중국 최대 온라인 주류판매업체인 주셴왕(酒仙网)의 하오훙펑(郝洪峰) 이사장은 향후 5년 내 주류를 유통하는 오프라인매장 중 60%가 폐점할 것이라는 전망을 내놓아 관련 업계의 주목을 끌고 있다.

중국 주류 협회에 따르면 2018년 상반기 중국의 음료(주류 포함) 총생산량은 311억 2,000만리터로 전년 동기 대비 1.9% 증가했으며, 이 중 주류 판매수입은 4,467억 1,000만 위안(한화 약 73조 7천억원)으로 동기 대비 12.2% 증가했다.
주류 판매수입의 증가에 힘입어 중국 음료(주류 포함) 생산 기업의 이익 총액은 756억 1,000만 위안(한화 약 12조 4천억원)에 도달하며 전년 동기 대비 30.9% 증가했다.

현재 빠르게 증가하고 있는 중국의 주류 소비규모에도 불구하고 중국 주류 업계 관계자들은 오프라인 주류 판매 전망을 매우 비관적으로 평가하고 있다.
지속적으로 오르는 임대료와 인건비로 인해 오프라인 주류 판매 채널의순수익이 하락해 매출의 10% 이하인 경우가 다수이며, 전자상거래의 증가와 온라인과 결합된 O2O 매장 등 신규 유통채널이 증가하면서 기존 오프라인 매장 위주의 판매구조는 향후 수익을 남기기가 쉽지 않을 전망이다.

중국 주류 업계에선 규모가 클수록 우위를 차지하여 ‘대마불사(大馬不死)’를 최고의 전략으로 여긴다. 중소 규모로 산개해있는 전통적인 주류 전문 판매장은 소량의 제품을 수시로 입고해 재고량을 확보해 왔으나, 알리바바나 징둥과 같이 많은 자본을 가진 대형 전자상거래 기업들이 주류를 유통하기 시작하면서 대량의 물건을 낮은 가격에 입고하고 있어 중소규모의 주류 전문 판매장은 경쟁에서 빠르게 뒤처질 것으로 보인다.