시장조사기관인 IRI의 보고서에 의하면, 새로운 상품을 출시하는 것은 실패로 끝나기 쉬운 높은 위험성도 수반하기 때문에, 미국에서 매년 1만개 이상의 새로운 소비재 상품이 시장에 출시되지만, 그 중 85%가 2년 내에 사라지는 것으로 통계됨. 시행착오로 인한 마진율은 더욱 줄어들고 있는데, 이는 쇼핑객들에게 상품 구매 선택이 증가하면서, 상품들의 구매자 타켓이 더 좁아지고 있기 때문임.

성공률을 높이기 위해 신상품들은 런칭 시기 계획과 캠페인 진행에 상당히 과학적인 정확성이 요구됨. 제조사들은 실질적인 타겟 구매자와 그들의 구입동기를 이해하고, 첫 구매 시도가 상점의 재고와 진열 계획 등과 연계, 지속적인 구매로 이어질 수 있도록 해야하며, 반복적인 구입 주기를 알아내는 것이 필요함.

최근의 소비재 신상품들의 출시 증가는 더 작고, 더 많은 브랜드들로 이루어지고 있으며, 이런 부상하는 틈새 브랜드는 건강과 웰빙, 식이요법, 생활스타일의 필요성, 투명성과 정통성 등 소비자들의 최근 선호에 부응하는 경향을 반영함.

IRI의 2018년 New Product Pacesetter 보고서에 의하면, 2017년 Top 200의 새로운 소비재 상품의 약 49%가 연 10억 달러 이하 매출의 작은 제조사들의 상품이었는데, 이는 2015년의 29%에서 현저히 증가한 것임.

                                                        < 신상품 출시 기업규모 변화 >

                                                                                     출처: IRI Market Advantage

❍ 신상품 출시 역동성의 변화 (Changing product launch dynamics)

최근의 신상품 런칭 성공은 상품의 본질적인 이점과 그 가치를 보는 쇼핑객들간의 영구적인 연결고리(permanent bond)의 과학적 창출에 달려있음. 신상품을 시도하는 것을 포함, 지속적으로 구매하게 하는 것이 성공에 필수적 요소임. 전형적으로, 첫 구매를 시도했던 소비자들의 약 11%만이 52주 후에도 상품과 여전히 연결되어 있는 것으로 나타남.

1천만 달러의 상품 판매 중 7백만 달러가 반복적인 구매에서 온 것이며, 2.2백만 달러만이 처음으로 시도하는 구매인 것으로 나타남으로써, 소비자들의 첫 시도를 유도하는 것 뿐 아니라, 지속적인 관계를 유지하는 것이 중요함을 시사함.

❍ 마케터의 보급 딜레마 (The marketer’s distribution dilemma)

매스 미디어를 통한 전국적인 마케팅 캠페인은 기존의 브랜드는 물론, 신상품을 위해서는 더욱 비효율적이 되기 쉬우므로, 상품이 충분히 보급될 때까지 연기하는 것이 좋음. 일반적으로 신상품이 최대 입점 가능한 상점 수의 75%까지 이르는 데는 28주까지의 시간이 소요되는 것으로 나타남.

이는 신상품 마케터의 딜레마로, 이 시기보다 이른 런칭 캠페인은 비효율적인 광고비 소모가 될 수 있기 때문에, 신상품이 상점에 진열되고 충분한 지원이 준비되는 시기까지 기다리는 것이 효율적이라는 것을 의미함.

❍ 초기 데이터 차이로 추정 불가피 (Data gaps lead to guesswork)

신상품 마케터들은 쇼핑객들이 지속적으로 구매하도록 유도하는 방법을 찾는 것이 필요하며, 구매 타겟의 지속적 조정과 광고 메시지와 신상품 권유를 최대화하기 위해, 상점에서의 판매 수행을 면밀히 추적하는 것이 필요함. 그러나, 신상품 런칭 초기 몇 달간은 판매 데이터와 구매한 쇼핑객들이 누구인지에 관한 실제 데이터를 구하는 것이 어려워, 상품이 진열된 후 6개월이 지날 때까지 제공되지 않거나, 첫 3개월간의 판매 데이터는 미미한 경우가 일반적이어서, 초기에는 향후 판매에 관한 추정이 불가피함.

❍ 소비자 과학 이용 (Using buyer science to improve results)

다행스럽게도, 마케터들은 쇼핑과학의 진보로 신상품 출시의 효율성과 성공률을 높일 수 있게 되었는데, 데이터 중심 신상품 출시의 주요 포인트는 다음과 같음.

1. 타겟 구매자의 DNA를 이해하라(Understand your target shoppers’buyer DNA).

신상품이 누구를 타겟으로 하여 고안되었는지를 알고, 타겟 구매자들을 집중적으로 마켓팅하라. 쇼핑객들의 구매기록의 충분한 데이터베이스로 마케터들은 쇼핑객들을 분류하기 위해 구매에 입각한 직관(purchase-based insights)과 예상 분석을 할 수 있는데, 이는 신상품 런칭에 가장 가치 있는 일임. Catalina사의 연구에 의하면, 쇼핑객들의 이런 속성인,‘구매 유전자(Buyer DNA)’, 예를 들면 선호 또는 기피하는 성분, 지배적인 식습관, 생활무대 둥에 기초하고, 온라인과 상점 미디어를 통해서 효과적으로 쇼핑객들을 타겟하는 것이 현저하게 더 나은 결과를 보이는 것으로 나타남. 이런 방법을 사용한 최근의 런칭 상품들은 평균보다 80% 더 높은 비율의 신상품 구매 시도와 17% 더 높은 비율의 반복되는 구매의 성과를 거둔 것으로 나타남.

2. 생활스타일과 재료 선호도를 기초로 타겟하라(Target based on lifestyle and ingredient preferences).

가장 정확한 타겟을 사용하는 지를 확인하라. 부문 공략만으로는 잠재적으로 가치 있는 쇼핑객 부문을 놓치고, 상품을 시도하지 않을 소비자들에게 미디어를 낭비할 수 있음. 그 대신에 쇼핑객들의 생활스타일, 재료와 부문 선호도 등에 기초를 둔 정체를 알아내라(identify). 예를 들면, 천연재료, 글루틴 프리, 고단백, 저탄수화물 등의 식품 동기에 기초하여 쇼핑객들을 분류하는 새로운 쇼핑객 프로필 기술은 신상품의 장점과 구매자들을 맞추는 것을 가능하게 할 것임. 예를 들어, 최근의 캠페인에서 추출한 Catalina사의 데이터는 유기농 품목을 추구하는 소비자들은 실제로 모든 부문에 걸쳐 유기농 상품들을 5배에서 15배 더 많이 구입하는 것으로 나타남.

3. 상점의 데이터를 기초로 추적하고 계획하라 (Track and time your launch based on store-level data).

실시간으로 상점 데이터를 활용하는 것은 마케팅 낭비를 현저하게 줄이고, 결과를 최대화할 수 있음. 마케터들은 신상품이 상점에 진열되자마자 상점별로 캠페인을 시행할 수 있음. 실시간 데이터 접근은 마케터들이 작업 수행을 추적할 뿐 아니라, 런칭이 진행됨에 따라 캠페인의 기준과 메시지를 조정할 수 있게 함.

4. 발견과 반복을 동기화하라(Incent discovery and repeat).

신상품 런칭이 소비자들의 감성과 연계되어야 효과적이지만, 여전히 직접적인 방법이 구매시도와 반복을 유도하기 위해서 필요함. 소매시장 연구기관인 Inmar사의 최근 연구에 의하면, 2017년 3개월간 쿠폰을 사용했던 소비자들의 83%가 쿠폰으로 인해 더 많이 구입하거나, 구입할 의도가 없었던 상품을 구입하는 동기를 준 것으로 나타남. AI와 타겟된 메시지 배달과 정학한 데이터를 사용하여, 마케터들은 구매 시도를 유도할 뿐 아니라, 각 쇼핑객들이 구매 시도 후 어떻게 행동하는지, 아직 구입하지 않은 소비자들에게 어떻게 구매를 권유하는 지 등을 이해할 수 있다고 함.

5. 개인화를 통해 고객의 충성을 이끌어라(Drive loyalty through personalization).

소비자들의 구매를 지속화하기 위해, 개인화한 마케팅을 각 쇼핑객들의 구매 주기에 맞춰 조정하라. 적절한 시기의 구매 권유와 광고를 하는 것이 지속적으로 구매자들의 브랜드 충성과 반복 구매를 유도하는 데 도움이 될 것임.

결론적으로, 진화하는 소비자들의 선호와 증가하는 선택권에 따라 시장이 지속적으로 변화하기 때문에, 신상품의 진입 성공에 장애가 많으므로, 마케터들은 구매자들에 대한 이해와 새로운 상품이 상점에 놓이는 시기, 시장에서 인기를 끌 시기 등에 관해 더 정확해야함. 지속적인 쇼핑객들의 행동양식과 상품과 캠페인 수행의 실시간 모니터링 등으로 소비자들의 구매와 동기에 관한 깊은 이해에 바탕을 둔 더 정확한 쇼핑객 타겟 정하기는 성공에 더욱 필수적인 요소가 되어가고 있음. 과학적인 소비자 접근방법(buyer-scientific approach)을 적용하는 것은 신상품 런칭의 성공에 중요한 요소가 될 것임.

▶ 출처: FoodDive-2018.12.18.

https://www.fooddive.com/news/getting-the-art-of-new-product-launches-down-to-a-science/544345/

https://www.iriworldwide.com/IRI/media/Library/New-Product-Pacesetters-2017.pdf

▶ 시사점: 미국에서도 식품을 포함, 많은 신상품들이 출시되고 있지만, 그 중 일부 상품들만이 성공적으로 시장진입을 하고 있으므로, 타겟 구매자에 대한 과학적 연구와 실질적인 시장조사를 통한 가장 효율적인 마케팅 수행과 런칭 시기 계획이 필수적임. 한국의 상품들을 수출하기 위해 과학적으로 소비자를 연구하고, 면밀하고 실질적인 시장조사를 통한 출시계획이 요구됨.