수요 변화와 시장 하락

음료 업계는 중국에서 역사가 긴 식품 업계이다. 일찍이 1990년대에 이미 빠른 발전을 겪었다. 주스는 점차 가정의 필수 음료로 자리
잡았다. 후이위엔(汇源), 쿠우(酷儿), 궈리청(果粒橙) 등 적지 않은 상품들은 젊은 소비자들에게 어린 시절의 추억으로 기억된다. 통계에
따르면 2001년에서 2010년까지 10년간 중국 음료 시장은 두 자릿수 성장을 계속하여, 가장 빠르게 성장하는 소비 업종 중 하나가 되었다.
그러나 최근 몇 년간 소비자들의 소비 관념과 소비 행태에 계속해서 변화가 생겨났다. 한때 큰 인기를 끌었던 주스 역시 잘 팔리지 않게
되었다. 영국의 경제 전문지 이코노미스트(The Economist)에 따르면 소프트드링크(알코올을 포함하지 않는 음료) 업계에서 주스
생산량은 전년 동기 대비 낮은 속도로 증가했다. 한편 과즙 음료 업계의 전체 성장은 약세이지만, 세분화된 시장과 품종을 살펴보면
여전히 빠르게 성장하는 영역이 있다. 프리미엄 시장의 NFC 주스(신선한 과일에서 직접 즙을 짜내고 물을 추가하지 않은 주스)가 지금
업계의 새로운 바람이 되고 있다.

저농도 주스는 여전히 주류이다. 그러나 웰빙 푸드 트렌드에는 뒤처지고 있다.

현재 시중에서 흔히 볼 수 있는 주스 음료는 몇 가지 종류로 나뉜다. 첫 번째는 과즙 함량이 5-10%인 저농도 주스이다. 통이(统一)의
시엔청뚜오(鲜橙多), 캉스푸(康师傅)의 메이르C(每日C)와 코카콜라(可口可乐)의 쿠우(酷儿)가 대표적이다. 두 번째는 과즙 함량이
26-99%인 중간 농도의 주스이다. 왓슨스(屈臣氏)의 궈즈셴셩(果汁先生)과 양셩탕(养生堂)의 농푸궈위엔(农夫果园) 등이 있다. 세 번째는
신선한 과일에서 과즙을 바로 짜내고 물을 더하지 않은 착즙주스(NFC) 또는 과일 농축액에 물을 더해 만드는 농축 환원 주스(FC)이다.

현재 중국 주요 주스 생산 업체의 주력 분야는 여전히 저농도 주스이다. 업계의 집중도가 높아 이미 포화 상태에 이르렀다. 통계에 따르면
저농도 주스는 중국 주스 시장에서 70% 이상을 차지하고 있으며, 선도 기업들의 시장 점유율은 모두 10%를 넘는다. 예를 들어 코카콜라
중국(可口可乐)이 14.6%, 웨이취엔(味全)이 11.6%, 후이위엔(汇源)이 11.0%를 차지하고 있다.

그러나 요즘은 웰빙 푸드에 대한 관념이 널리 퍼져 있다. 과즙 함량이 5-10%에 불과한 저농도 주스는 건강한 제품을 찾는 소비자들의
수요를 만족시키지 못한다. 예를 들어, 시중에서 비교적 자주 접할 수 있는 한 브랜드의 1.5리터 병에 담긴 주스의 경우, 영양 성분표에
100mL 당 10.2g의 당분이 함유된 것으로 표시되어 있다. 하루에 한 병을 마시면 무려 76.5g의 당을 섭취하게 된다. 콜라 한 캔의 당
함유량은 약 54g 정도이다. 즉 일부 주스가 "건강"을 외치고 있지만, 그들이 "건강을 해칠 위험"은 오히려 탄산음료와 맞먹는 수준이라는
것이다.

한편, 저농도 주스는 다른 제품에 의해 쉽게 대체될 수 있는 제품이다. 건강 측면에서 제품의 강점을 살릴 수 없는 이상 식감과 풍미로
소비자에게 어필해야 하지만, 이러한 맛에 있어서도 역시 차, 유산균 음료와 같은 제품에 의해 쉽게 대체될 수 있다. 소비자들의 선택이
다양화됨에 따라, 저농도 주스는 다른 음료들에게 위협받고 있다. 이때 기업들은 시장의 변화에 발맞추기 위해 저농도 주스라는 좁은
시장에서의 탈출구를 찾아야 했다. 새로운 제품으로의 발전을 모색하여 브랜드의 핵심 경쟁력으로 삼아야 했던 것이다. 이러한 이유로
그들은 하나둘씩 소비자의 영양과 건강 욕구를 충족시킬 수 있고 시장 전망도 밝은 착즙주스(NFC)로 눈길을 돌리게 되었다.

착즙주스(NFC) 시장은 거대한 잠재력을 가지고 있다. 관건은 기술과 판매 채널이다.

착즙주스(NFC) 기술은 이미 1995년에 북미 주스 시장의 37%를 차지하고 있었다. 일본에서는 100% 과즙 주스 시장의 매출에서 착즙주스
(NFC)의 비중이 70%를 넘었고, 1인당 평균 소비량은 2.5 리터를 넘었다. 미국에서는 착즙주스(NFC)의 1인당 평균 소비량이 10리터에
달한다. 중국의 경우, 착즙주스(NFC)는 최근에야 시장에 선보여졌으며, 현재 중국 100% 주스 시장에서 겨우 2%의 점유율을 가지고
있다. 즉 시장에서 98%의 비중을 차지하는 농축 환원 주스(FC)에 비해 대규모 발전이 이루어지지 않았고, 시장 잠재력이 크다고 볼 수
있다.

2011년 착즙주스(NFC)인 링두궈팡(零度果坊)의 출시는 시장에서 치열한 경쟁의 서막을 열었다. 시장을 차지하기 위해 적지 않은 중국
기업, 심지어는 과일 유통 업체까지도 착즙주스(NFC) 상품을 내놓기 시작한 것이다. 대만 지아메이 그룹(台湾佳美集团)의 “지쯔란NFC
주스(汲自然NFC果汁)”, 링두궈팡(零度果坊)의 신제품인 “자오청하오NFC착즙오렌지주스(早橙好NFC鲜榨橙汁)”, 농푸산취엔
(农夫山泉)이 새롭게 선보인 “저온 NFC 주스” 등이 대표적이다.

과일 유통 업체들도 이에 지지 않는다. 지난해 하반기 바이궈위엔(百果园)는 첫 번째 주스 브랜드를 론칭하고 착즙주스(NFC)인 "허우궈쯔
(猴果滋)"를 선보였다. 올해 4월에는 츄청(褚橙) 역시 시장을 겨냥하여 NFC 상품을 출시하였다. 기존 음료 기업과 비교할 때 과일 유통
업체들은 보다 안정적인 과일 공급선이 있다는 강점을 갖는다. 이들은 과일 재배를 효과적으로 통제하고, 원료 비용까지 낮출 수 있다.
그러나 연구개발 능력과 판매 경로를 찾는 데에 있어서는 음료 대기업들과 차이가 존재한다.

착즙주스(NFC)는 일반 주스 제품에 비해 보관 조건이 까다롭고 유통기한이 짧다. 따라서 유통 경로에 제약이 있다. 주로 편의점과 대형
마트 위주로 유통이 이루어진다. 광저우 티엔허베이(天河北)의 대형 마트 체인점을 몇 군데 방문해 살펴본 결과, NFC 상품은 적지
않았는데 그중 농푸산취엔의 점유율이 비교적 높았다. 링두궈팡은 711, 패밀리마트(全家)와 같은 편의점에서 보다 쉽게 찾을 수 있었고
가격은 대부분 10위안(한화 약 1700원) 이상이었다. NFC 주스 상품의 가격은 일반 주스 제품보다 높다. 이는 생산 공정이 복잡하고
운송 조건이 까다로우며 저장 가능기간도 짧기 때문인 것으로 알려졌다.

조그만 슈퍼마켓에서는 NFC 상품의 그림자도 발견하지 못했다. 주스 시장에서는 여전히 저농도 주스가 주류였다. 바이윈구(白云区)에
있는 한 점포의 사장 부부는 기자에게 "구매 고객에 한계가 있기 때문에 매장에는 그런 종류(NFC 주스)를 갖춰놓기 어렵다"라며, "(NFC
주스는) 가격이 상당히 비싼 편이다. 게다가 유통기한까지 짧다. 만약 짧은 시간 안에 다 팔지 못하면 그냥 여기서 다 상해 버리는 것이다.
우리 같은 작은 가게는 그런 위험을 감당하기가 어렵다"라고 말했다.

현재 착즙주스(NFC) 시장은 아직 기업들이 치열하게 경쟁하는 단계는 아니다. 그러나 착즙주스(NFC) 시장은 거대한 잠재력을 가지고
있다. 미래에는 시장이 한층 더 개척될 것이다. 제품 가공 기술과 판매 경로 개척에 있어서 우위를 점하는 기업만이 시장의 주도권을
거머쥘 수 있을 것이다.