미주 시장에서 CBD(cannabinoids, 카나비노이드)*와 오락성(recreational) 마리화나의 급속한 부상은 “최근 소비재 시장에서 가장 흥분되는 분란을 일으키고 있다”고 마케팅 조사기관인 IRI의 Larry Levin는 CBD 연구기관인 BDS Analytics의 발표를 통해 평가하면서, “업계는 이런 폭발에 준비가 되어있는지 점검해야한다”고 함.
 * CBD(Cannabidiol, 카나비디올): 카나비스 식물에서 발견된 혼합물로, 환각 성분으로 알려진 THC(tetrahydrocannabinol)과는 달리, 안전하다고 알려진 성분으로, 카나비스 식물에서 추출할 수 있는 480여종의 자연산 케미컬 중의 하나이며, 66개의 카나비노이드의 하나로 알려짐. THC와 마찬가지로 헴프나 카나비스는 향정신성 효과가 있어, 신경체계에 부분적으로 영향을 주기 때문에, 의약제로 사용되어 오기도 함.

BDS에 의하면, 미국인의 80%는 카나비스 합법화를 지지하고 있으며, 2/3는 카나비스가 의약적인 효과를 제공한다고 믿고 있다고 하며, 이런 경향은 미국 전체에 걸쳐 다양한 그룹에 걸쳐 나타나면서, 주류사회의 경향이 되고 있다고 함. 또한, Levin은“카나비스는 특정 산업에만 국한되는 성분이 아니라, 제조업체와 소매상 등 모두에게 적용되는 전략 상품이다”라고 함.

IRI의 조사에 따르면, 대체적으로 소비자들은 카나비스나 카나비노이드를 사용할 준비가 되어 있는 것으로 나타나는데, 최근의 소비자들의 2/3은 이 성분을 수용할 용의가 있거나, 이미 사용하였으며, 사용자의 평균 연령은 43세로 조사됨. 70% 가량은‘오락적, 사회적 혜택’을 즐기며, 56%는 건강과 치료의 이유로, 33%는 두 가지 혜택에 모두 끌렸다고 함.

이런 소비자들을 위해 제조사들은 사용자들의 경험을 통해 그들의 브랜드를 포지셔닝(positioning)하고 있는데, BDS에 따르면, 제조사들은 처방된 상품들을 통해, 이들이 주는 286가지의 독특한‘기분(mood)'을 추적해왔으며, 소비자들이 카나비스와 CBD를 알코올과 담배 대체용으로 사용하기도 한다는 데 주목함.

BDS의 카나비노이드 시장 분석에 따르면, 식용부문 중, 사탕형태는 제조 라이선스 부문 매출의 16%를 차지하며, 음료형태도 같은 비율을 보이는 한편, 외용인 연고·크림·팅크제류가 전체 매출의 대부분을 차지하고 있다고 함. 현재, 식용부문은 200억 달러 CBD 시장에서 거의 70억 달러를 점유하고 있는데, 사탕형태가 지배적이며(특히 THC), 다음으로는 구운 식품이나 스낵 형태가 있다고 함. BDS의 Jessica Lukas는“이 부문의 소비자 시장 규모를 이해하고, 어떻게 진화될지를 이해하는 것은 매우 중요하다. 이것은 단순히 헴프(hemp) 시장 뿐 아니라, 몇 년간에 걸쳐 제조 부문에서 성장을 보이고 있는 것이다”라고 함.

< 다양한 CBD 식음료 상품과 응용 >

사진출처: SnackNation

미국의 5개주를 제외하고, 버진 아일랜드와 푸에르토리코, 괌을 포함한 모든 주정부들은 CBD와 THC의 사용을 적어도 의약용으로는 합법화하였으며, 이 중 21개의 주는 의약용 마리화나 프로그램을 풀가동하고 있음. 2020년 1월에는 일리노이 주를 포함, 11개의 주와 괌에서 성인들이 합법적으로 카나비스를 의약용, 또는 오락용으로 사용할 수 있게 될 예정임.

미주 지역에서 우루과이와 캐나다 연방정부는 이 성분 사용을 합법화하였으며, 전 세계적으로 남아프리카와 페루, 스페인 등 많은 국가에서도 개인적 사용을 허용함.

소비재와 우린(infused) 식품 형태로 시장에 출시되는 것은 더 많은 소비자들이 더 많은 장소에서 구입할 수 있게 되는 것을 의미하여, 일상화되는 것을 의미함. BDS는 이런 CBD 시장의 진화는 현재의 200억 달러의 조제약 부문 시장이 2024년에는 300억 달러로 성장할 것이며, 전체 카나비노이드 시장도 다른 소매채널 등을 통해 450억 달러 시장을 급성장할 것을 의미한다고 하며, 향후 조제약 부문은 전체 시장의 절반을 유지하면서, 소매부문도 130억 달러를 점유할 것이라고 전망함.

조제 부문에서 좋은 평가를 쌓은 브랜드들은 이미 소매상들의 진열대로 진출하였으며, 크로거나 CVS 등을 포함한 주요 체인들도 CBD 상품들을 홍보할 예정이므로, 소매전략을 풀가동시키는 것이 매우 중요한 시점이라고 함.

▶ 시사점: 미국의 많은 주에서 CBD가 합법화되어가고 있는 가운데, 기존의 의약품 외에 도 다양한 형태의 식음료로 개발되고 있으며, 일반 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 소매상으로 판매가 확대되고 있음. FDA에서 아직 공식적으로 안전하다고 인정하지 않은 가운데에도 CBD의 안정과 통증완화 효과 등이 대중적으로 알려지게 되면서, 향후 CBD시장의 폭발적인 성장이 불가피한 것으로 업계는 전망함. 특히, 담배나 알코올, 커피 등의 안정 효과를 대체하는 기호식품으로 자리 잡을 경우, 그 수요는 더욱 빠르게 증가할 것으로 보임. 한국의 수출입 상품은 아닐지라도 미주 시장에서의 CBD 시장의 변화를 주시하면서, 전반적인 식음료 시장에 어떤 영향을 주는지 모니터링할 필요가 있음.

▶ 출처: Confectionery News-2019.8.30.
https://www.confectionerynews.com/Article/2019/08/30/Just-the-beginning-bright-future-ahead-for-edible-cannabinoids
https://www.snacknation.com/blog/cbd-edibles-guide/