10월의 주세 개정으로 맥주가 감세되면서 일본 맥주시장은 8개월 만에 맥주 판매량이 전년동월대비 2% 증가했다. 증세가 된 제3맥주1)의 판매는 많이 감소했지만 신형코로나바이로스로 소비자들의 절약지향이 강해져 11월 이후에는 회복될 가능성이 크다.

1)제3맥주 : 신 장르로 불리며, 맥주와 발포주와는 별도의 원료, 제법을 만든 맥주풍의 발포 알코올음료의 속칭

■ 맥주 감세효과, 가정용 호조
· 맥주업체 ‘기린’(キリン)사의 맥주판매량은 17%증가했는데, 특히 가정용 캔은 60%증가했다. ‘아사히’(アサヒ), ‘산토리’(サントリー), ‘삿포로’(サッポロ) 등 타사의 캔 상품도 20%~30% 증가했다.

· ‘기린’(キリン)사가 실시한 한 조사에 의하면 “앞으로도 맥주를 계속 마실 것인가”라는 질문에 회답자의 70% 가까이가 “Yes”라고 답하는 등 감세효과는 앞으로도 클 것으로 예상이 된다.

· 음식점용 맥주 판매도 약간의 개선을 보였다. 정부의 관광업 및 외식업 지원 “Go To캠페인”2)이 뒷받침된 것으로 보인다.

 2) Go To 캠패인 : 일본 정부가 코로나19 여파로 수요가 급감해 고전하는 관광·음식업계 지원책으로 여행비용 절반의 지원, 음식점에서는 식권발행과 포인트 부여 등으로 경제의 재흥을 목적으로 한 캠페인

· 반대로 증세가 된 제3맥주의 매출은 크게 하락했지만, 코로나로 인한 절약지향으로 아직까지 저렴한 제3맥주 인기는 높다. “평일 집에서는 저렴한 제3맥주, 특별한 날은 맥주”로 나눠서 마시는 경향이 강해지고 있고 제3의 맥주 수요는 향후 회복될 것으로 예상된다.

                      <일본 주요 맥주제조사의 맥주 및 제3맥주 판매량>

■ 각 맥주업체 움직임
· ‘아사히’는 신상품인 “슈퍼 드라이, 공장에서 갓 만든 맛 실감 팩”의 인지도 상승으로 리피트 구입을 도모하고 있다. 동팩은 공장에서 제조한 다음 날 출하하는 맥주로 상품 패키지 상부에 제조 일을 기재하여 갓 만들어진 것을 어필하고 있다.

· 또한, ‘아사히’는 제3맥주 신상품 ‘더 리치’를 3월부터 발매 시작. 온라인 판촉으로 SNS 활용이나 온라인 술자리 개최, 인기 연예인을 기용한 WEB 한정 광고 등 디지털 투자를 적극적으로 추진하면서 매출이 늘어나고 있다.

· ‘기린’사는 11월부터 새로운 TV 광고를 전국에서 스타트. 인기배우를 여러 명 기용해 '무언가를 이룬 후 마시는 맥주는 맛있다'라는 브랜드 메시지를 강하게 전달. 오랜 코로나로 사회가 폐쇄되는 가운데 맥주가 가진 보편적인 음용 가치를 전하고 소비 활성화를 도모하고 있다.

· 소비가 증가하는 연말을 향해서 새로운 상품개발과 동시에 코로나화로 증가하는 건강 니즈에 대해 당질 제로라는 기능성에도 각 맥주업체는 주목하고 있다.

■ 아직까지 안심할 수 없는 맥주시장
· 통계를 보면 맥주 대표 4사의 1~10월 맥주 총판매량은 지난해 같은 기간보다 9% 감소했고, 외식 의존도가 높은 맥주는 23% 감소했다. 저렴한 제3맥주가 호조를 보이는 ‘기린’사는 5% 감소한 것에 비해, ‘산토리’사는 10% 감소, ‘아사히’사는 16% 매출 감소라는 결과가 나왔다.

· 1992년부터의 맥주류의 출하추세를 봐도 전체 시장이 축소하고 있으며, 가격이 상대적으로 비싼 맥주의 감소는 한 눈에 확인할 수 있다.

· 아사히 시오자와켄이치(塩沢賢一)회장은 “2045년이면 알코올 시장은 가속도로 줄어 절반이 될 것이며, 위기감을 느끼지 않으면 회사의 존재가 위태로워진다.”고 위기감을 전했다.

· 국내소비는 신형코로나바이러스는 물론 인터넷시대로 소비자 기호가 변해가면서 브랜드명만 밀고 나가는 경영은 어려워지고 있고 소비자의 절약지향이나 건강지향, 영업용에서 가정용으로의 수요 전환 등 빠른 대응이 요구되고 있다.

■ 시사점
· 코로나로 업무용 맥주를 중심으로 매출이 떨어져 어려운 상황이 지속된 일본의 맥주 시장이 올해 10월부터 추진된 주세개정으로 맥주세가 감세되면서 조금씩 매출이 상승하고 있다. 특히 가정용 상품이 선호되고 있는데 각 맥주업체는 이번 수요증가를 시작으로 소비자들의 니즈를 잘 반영한 상품출시와 마케팅 전략을 추진하고 있다. 하지만 건강이나 절약의식 등 소비자의 니즈는 명확해진 현재 상대적으로 고가격인 맥주의 매출 회복은 아직 지켜봐야 할 상황이다.

<자료 및 사진 출처>
·일본경제신문- 맥주판매 8월만의 회복- 2020.11.13
·일본경제신문- ‘아사히’성공체험의 덫- 2020.11.17
·일본식량신문- 맥주시장 감세효과로 캔 맥주 호조- 2020.11.16.
·일본경제신문- 맥주4사의 10월 판매, 감세효과- 2020.11.12.