고카페인이나 대용량 에너지 드링크에 의지하는 사람들이 늘어나고 있다. 코로나로 인해 재택근무가 늘어났고, 개인적 일과와 업무의 경계가 낮아짐에 따라 고카페인 음료로 기분전환 후 다시 일에 임하고자 하는 사람들이 늘어났기 때문이다.

 ‘졸음 방지’. 산토리 식품 인터내셔널(산토리 BF)이 2022년 12월 위압감을 주는 해골 디자인이 들어간 커피 ‘KILLER COFFEE’를 출시하였다. 이 커피의 가장 큰 특징은 카페인의 함유량이다. 킬러 커피-블랙은 1캔(245mL)당 카페인이 157mg이 함유되어있으며, 이는 산토리 BF가 판매하고 있는 ‘BOSS’의 블랙 캔 커피의 약 2배에 달하며, 시장의 블랙 캔 커피 중에서 100g당 카페인 함유량이 가장 많다.

 킬러 커피는 커피음료이지만 발매하는 제조사는 에너지 드링크 회사인 ‘ZONe’이다. 킬러 커피를 마시는 20대 남성은 ‘에너지 드링크와 같은 각성효과를 내면서도 커피의 향이나 맛을 느낄 수 있어서, 선택의 폭이 넓어져서 즐겁다.’라고 답했다. 

 카페인은 과다섭취 시 중추신경계를 자극해, 어지럼증이나 심박수의 증가, 불면증과 같은 원인이 된다고 알려져 있으며, 건강에 관한 관심이 높아지면서 카페인 섭취를 줄이는 사람들도 늘어났다. 실제 카페인이 없는 녹차음료나 커피의 인기가 높아졌고, *일본능률협회 종합연구소(日本能率協会総合研究所)의 조사에서는 25년도 페트병에 담긴 디카페인 음료 시장은 130억 엔으로 19년도에 비해서 2.2배 가까이 확대될 것이라고 보았다.

*일본능률협회 종합연구소(日本能率協会総合研究所) : 관공서의 정책 입안, 계획 입안을 위해 조사연구사업과 민간기업의 마케팅, 컨설팅을 시행하는 조사연구사업, 더불어 회원제 비즈니스 정보제공 서비스사업을 행하고 있는 주식회사.

 하지만 고카페인 음료에 대한 인식도 코로나 이후 변화되고 있다. 재택근무가 정착해가면서, 생활의 ON·OFF 경계가 무너졌고, 업무 중 기분전환을 위해 고카페인 음료를 찾는 소비자가 증가하였다. 이러한 수요 증가의 원인으로 산토리BF는 업무 중의 멀티태스킹이 중요해지면서 높은 집중도가 필요한 사회적 배경을 꼽았고, ‘각성이라는 수요가 보다 강해져, 각성도를 높이는 이미지가 있는 카페인의 함유량을 늘린 상품이 늘고있다.’라고 덧붙였다. 

 특히 눈에 띄는 것이 에너지 드링크이다. 산토리BF가 22년 11월에 발매한 ‘하이파 존(HYPER ZONe)’은 한 병(400mL)당 카페인 150mg이 함유되어있으며, ‘ZONe’제조사의 이전 제품과 비교해 약 20% 증가한 판매 성과를 보였다. 22년 1월에 레드불 재팬은 에너지 드링크 ‘레드불’의 대용량 버전인 473mL 레드불을 발매하였고, 화장품이나 건강식품을 다루는 이루미루도(イルミルド,ELUMILD)는 아마존 한정으로 신상품 에네릿슈(エネリッシュ, ENERICHE) 에너지 드링크를 22년 11월에 발매했다. 1병(250mL)당 카페인 함량은 120mg이다.

 에너지 드링크는 탄산음료를 구매하던 젊은 층의 소비자가 유입되면서 시장 확대가 이어졌다. 하지만 이러한 성장에도 그늘이 보이기 시작했다. *음료총연(飲料総研)에 따르면 에너지 드링크의 판매 수량은 22년에 2,950만 상자로 전년 대비 2% 증가에 그칠 전망이다. 

*음료총연(飲料総研) : 음료시장 조사사업을 위주로, ‘음료비지니스(飲料ビジネス)’ 월간지를 발행하는 유한회사

음료총연의 미야시타(宮下)씨는 ‘상품 수의 증가와 판매매장의 확대로 인한 단순 증가 효과는 없어졌다.’라면서 ‘편의점에서 같은 매대에서 판매되고 있는 면역기능을 내세운 유제품 등이 매대 전면으로 나오면서 간접적인 경쟁이 이루어졌다.’라고 분석했다. 

 고카페인이나 대용량의 상품이 증가하면서 경쟁이 심해지고 있다. 새로운 차별화를 어떻게 도모할지, 기업에 있어서는 잠 못 이루는 밤이 계속될 것 같다.

○시사점

일본의 시장은 빠르게 변화하고 있다. 코로나 이전에 비해서 건강에 많은 관심을 가진 소비자들이 생겨났다. 그에 따라 건강 관련 식품들이 줄을 지어 등장했다. 하지만 코로나로 인한 생활의 변화는 소비자의 구매심리에 또 다른 변화를 몰고 왔다. 하나의 원인으로 두 번의 변화가 일어난 것이다. 시장의 변화를 빠르게 읽고 파악하는 것이야말로 급변화하는 소비심리를 미리 파악하면서 그에 맞는 마케팅 전략을 세울 수 있을 것으로 생각한다.

○출처

-재경신문 2023.03.12

https://www.zaikei.co.jp/article/20230312/713171.html

-일본경제신문 2023.02.26

https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC094O20Z01C22A2000000/

-킬러 커피 공식 홈페이지

https://killer-coffee.jp/

-레드불 공식 홈페이지

https://www.redbull.com/jp-ja/redbull-473ml

문의처:오사카지사 강유경(rkd3156@atcenter.or.jp)