[지구촌 리포트]

▶ 말레이시아 한국 식품 수출 동향 

대(對)말레이시아 한국 농식품 수출은 작년 한 11.1백만불 수출로 전년 대비 17.7%의 급격한 성장을 이루었다. 지난 2019년 116.7백만 불에서 4년 만에 약 2배 규모인 200백만 불 시장으로 성장한 만큼 수출 증가세가 다소 둔화될 수 있지만 꾸준한 성장세를 보일 것으로 전망된다.

작년에 이어 말레이시아에서 가장 인기가 많은 한국 식품은 라면이다. 편의점마다 설치된 즉석 라면 조리 기계로 라면을 끓여 먹는 현지인을 쉽게 볼 수 있으며, 현지 야시장에서도 한국산 라면을 활용한 메뉴가 자주 등장하고 있다. 현지에서 인기를 끌고 있는 한국 브랜드들은 새로운 맛을 출시하며 라인업 강화하고 있으며 다양한 현지 판촉 행사를 통해 신규 소비자 유입을 유인하고 있다.

과자류, 커피 조제품 등 상위권에 있는 인기 품목의 대다수가 편의점 내 입점 품목으로 유통채널의 확장세에 따라 다양한 소비자에게 도달한 것에서 주요한 원인으로 보인다. 일반 유통매장에서도 한국산 스낵, 음료의 선택지가 더욱 다양해지면서 한인 마트를 가지 않아도 쉽게 구입 할 수 있게 되었고, 그만큼 일반 소비자에게 한국 식품이 더 친숙하고 접근하기 쉬운 선택지가 되고 있다.

▶ 2024년 말레이시아 식품 트렌드

지난 3월 시장조사기관 유로 모니터(Euromonitor)에서 발표한 말레이시아 소비자 동향 보고서의 10가지 키워드 중 2024년에 주목해야 할 키워드 5가지를 소개한 바 있다. 지난 한 해 동안 현지 한국 식품 트렌드에 주로 적용되고 있는 키워드는 아래와 같다.

1) 편리성(Convenience)

말레이시아 내 한국 식품의 보편화를 이끈 주역을 꼽자면 현지에서 활발하게 성장 중인 한국형 편의점 프랜차이즈가 큰 축을 담당하고 있다. CU와 emart24 두 개 브랜드가 양립하며 판촉전, 신규 상품 론칭 등 공격적인 마케팅을 통해 시장 점유율 경쟁을 이어가고 있다. 말레이시아 편의점 시장의 특징은 카운터 푸드의 활약이다. 다양한 제품을 사서 조합을 해먹는 한국의 편의점 음식 유행과 달리, 말레이시아에서는 카운터에서 조리한 제품을 구입해서 간편하게 한끼 식사를 대체하는 것을 선호하고 있다.

두 편의점 모두 이러한 추세를 반영하여 떡볶이, 컵밥, 닭강정 등 한국 음식 메뉴를 카운터에서 선보이고 있다. 최근에는 붕어빵, 호떡 등 한국의 길거리 음식을 모티브로 한 신제품을 론칭하면서 소비자의 이목을 끌고 있다. 편의점 채널의 확장세는 매장에서 인기를 끌고 있는 쌀가공식품, 아이스크림 등의 주요 품목의 수출 성장세를 견인하고 있다.

2) 디지털화(Digital living)

말레이시아는 온라인 거래가 빠르게 성장하고 있는 국가로 다양한 쇼핑 플랫폼을 통해 오프라인 구매를 대체한 온라인 거래가 많아지고 있다. 온라인 구매를 선호하는 주요 요인으로는 다양한 옵션을 선택할 수 있다는 점이 있다. 동남아시아의 주요 온라인 플랫폼 서비스가 한국의 셀러가 직접 말레이시아로 제품을 판매할 수 있는 형태로 발전하면서 바이어나 벤더사 없이도 현지 소비자에게 선보이는 것이 가능해졌다.

현지 마켓플레이스 중 플랫폼 이용량 1, 2위를 다투고 있는 쇼피(Shopee)에서는 한국산 브랜드가 펫푸드 카테고리 1위를 차지하기도 했다. 온라인 마케팅을 통해 제품 인지도를 쌓았으며 말레이시아에서 흔치 않은 ‘간식형 영양제‘ 품목을 다양하게 소개해 현지 소비자를 공략할 수 있었다.

3) 건강(Wellness)

말레이시아 젊은 층을 중심으로 건강 관리 제품에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 기존에 한국 제품에 대해 가지고 있던 긍정적인 이미지가 다양한 건강기능식품의 시장 진입에 도움이 되고 있다. 왓슨스, 가디언 등 현지 H&B스토어(헬스앤뷰티 스토어)에 다양한 한국산 제품이 입점하고 있으며, 런칭쇼, 판촉전 등 공격적인 마케팅을 통해 시장 내 점유율을 높이기 위해 노력하고 있다. 현지에서 찾아볼 수 있는 한국산 건강 관리 제품으로는 홍삼 제품, 단백질 쉐이크, 유산균, 콜라겐, 다이어트 곤약 젤리 등이 있다.

▶말레이시아 한국 식품 트렌드 - 프랜차이즈 

앞서 언급한 편의점 프랜차이즈 외에도 다양한 한국 외식 프랜차이즈들이 현지에서 인기를 끌고 있다. 기존에 진출한 프랜차이즈가 사업을 확장함과 동시에 여러 분야에서 신규 프랜차이즈들이 다수 오픈하면서 한국 음식이 보편적인 메뉴 중 하나로 자리잡고 있다. 가장 활발하게 진출한 분야는 치킨 카테고리로, 교촌치킨은 말레이시아 내에 33개 매장을 운영중이며 올해 매장에 자킴(JAKIM) 할랄 인증을 획득하며 현지화 전략에 박차를 가하고 있다. 2022년 말레이시아 시장에 진출한 BHC 치킨은 최근 7번째 매장을 오픈하며 성공적인 시장 안착을 알렸다.

이 외에도 쿠알라룸푸르 국제공항(KLIA) 내 대형 매장을 오픈해 프리미엄 카페 브랜드로 자리잡고 있는 파리바게트, 무슬림 소비가 불가능한 돼지고기임에도 중국계 말레이시아인을 공략하고 있는 하남돼지집 등 다양한 메뉴의 한국 외식 프랜차이즈가 말레이시아 소비자들로부터 많은 사랑을 받고 있다. 지난 5월 KLCC 컨벤션 센터에서 진행된 말레이시아 국제 프랜차이즈 박람회에서는 한국 프랜차이즈 브랜드 8개사가 참가하여 현지 바이어들의 뜨거운 관심을 끌었다.

▶ 말레이시아 한국 식품 트렌드 - 할랄

말레이시아는 인구의 60% 이상이 이슬람교를 믿고 있으며 국교로 이슬람교를 지정한 만큼 정부에서도 할랄 관련 정책을 활발히 펼치고 있다. 공식적으로는 식품 및 음식점에 대해 선택적 할랄 인증제도를 유지하고 있지만, 소비자의 할랄 인증에 대한 수요는 점점 더 높아지고 있는 추세다. 정부는 할랄 인증 간소화 정책을 통해 더 많은 업체가 할랄인증을 받을 수 있도록 장려하고 있다. 이러한 추세는 말레이시아 내에서 유통되는 한국산 식품에도 이어져 할랄 인증을 받은 한국 식품에 대한 선호도가 상당히 높은 편이다.

기존에는 수도권인 클랑 밸리(Klang Valley) 지역을 중심으로 한국 식품이 유통되었지만,  최근 한국형 편의점이 보수적인 무슬림이 많이 거주하는 동부 연안을 중심으로 진출하면서 한국산 할랄 식품에 대한 수요가 늘고 있다. 지난 7월 동부 테렝가누(Terrengau) 지역 최대 규모 쇼핑몰인 KTCC 몰에서 떡볶이와 커피를 중심으로 한 한국산 할랄 식품을 선보이는 케이컬쳐 페스티벌(K-Culture Festival)을 진행하기도 했다. 한 무슬림 참가자는 한국 음식에 대해 높은 관심을 보이며 “한국 음식에 대해 관심이 많았지만, 이렇게 많은 제품이 할랄 인증을 받았는지 몰랐다.“고 전하기도 했다. 

▶ 시사점

현지 소비자의 한국에 대한 선호도는 앞으로도 지속될 것으로 보이며 이를 토대로 한 한국 식품에 대한 수요 역시 증가세가 기대되고 있다. 다만 한국 식품에 대한 소비자의 높은 관심으로 인해 현지 브랜드나 타국산 브랜드에서 한국식 제품을 모방하여 다양한 경쟁 제품이 쏟아져나오고 있는 만큼 한국산 식품의 정체성을 더욱 확고히 다질 필요가 있다. 이미 다양한 미디어를 통해 한국 식품에 대한 인지도는 말레이시아 소비자 사이에서 충분히 높아진 만큼, 할랄 인증, 기능성 성분 등 소비자의 다양한 수요를 충족할 수 있는 각 제품별 특징을 잘 살린 마케팅 방식이 필요한 시점이다.

▶ 출처

1) https://open.dosm.gov.my/dashboard/gdp

2) https://youtu.be/O1KRS4JLM0w?si=G4f5eSMXapkA4IyL

3) https://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2024/09/19/2024091900104.html

4) https://www.kati.net/board/exportNewsView.do?board_seq=101137&menu_dept2=35&menu_dept3=71&dateSearch=year&srchFr=&srchTo=&srchTp=2&srchWord=%ED%95%A0%EB%9E%84&page=1&srchGubun=