1. 중국 보건 식품 시장의 세분화

최근 중국은 소득 증가와 도시화로 건강에 대한 관심이 증가하고 있다. 2019년에는 시장 규모 약 2,227억 위안(한화 약 38조 2,643억)을 기록하며 세계 2위의 보건 식품 시장이 되었다. 근래 중국 보건 식품 시장은 90后(지우링허우·중국에서 90년대에 태어난 세대)가 주요 소비자로 떠오르고 있으며 노인, 유소년 중심의 칼슘 보충, 두뇌 활동과 관련된 상품이 주류를 이루던 시장에서 면역력 향상, 체중 관리 기능이 있는 상품도 새로운 주류로 자리 잡고 있다.

중국에서 보건 식품의 판매는 대부분 온라인 채널에서 이루어지고 있다. 2019년 ‘티몰(天猫）’의 광군제 기간(11.1~11) 판매 데이터에 따르면 수입 보건 식품의 구매자 24%가 90허우였다. 이들은 피부, 미용, 체중 관리 등 주로 자기 관리와 관련된 상품을 구매하였다. 이러한 시장 변화와 확대에 대응하기 위해 중국 기업과 중국에 진출한 대기업들은 소비층을 세분화해 다양한 계층에 맞춰 제품을 개발하며 시장 점유율을 선점하고 있다.

실제로 2015년 중국 브랜드 탕천베이지엔(汤臣倍健)은 서브 브랜드를 출시하며 스포츠 영양 분야에 힘을 쏟고 있다. 2016년에는 '서왕 식품(西王食品)'이 Kerr을 인수 후 Kerr의 주력인 스포츠 영양 제품과 체중 관리 제품을 판매하고 있으며, 2020년 5월 스포츠 영양 브랜드 VEGA ONE을 중국에 들여와 온라인 채널 판매를 시작하였다.



2. 중국 보건 식품의 고속 성장

중국 보건 식품 시장은 규모와 성장률은 크지만 성장기에 있기 때문에 시장이 안정된 선진국에 대비 상대적인 소비액은 낮은 수준이다. 1인당 보건 식품 소비 수준을 보면 2018년 중국의 1인당 보건 식품 소비액은 30달러(한화 약 36,000원)로 같은 기간 미국의 7분의 1 수준이었으며 2018년 기준 1인당 평균 식이 보충제 소비 금액도 다른 나라에 비해 떨어지는 것으로 나타났다.

국제적으로 보건제품은 식사보조제 (비타민, 식이 보충제), 전통 보건식품 (약초/전통 제품), 운동 영양품, 체중관리 상품 이 4가지로 분류된다. 유로모니터 자료에 따르면 1. 비타민과 식사 보조 보건식품 2. 약초 및 전통 보건식품 3. 유아용 보건식품, 4. 체중관리용 보건식품 순서로 높은 점유율을 보였다.

이 중 주목할 만한 상품은 운동 영양 제품이다. 운동 영양 제품은 2015년 이후 30% 이상 높은 증가 속도를 유지하고 있으며 시장규모가 18년 4억 위안(약 679억 원)에서 19년 19억 3천만 위안(약 3,276억 8천만 원)으로 35.9% 성장하였다. 현재 가장 낮은 시장 점유율을 보이고 있지만 가장 빠른 속도로 성장하고 있는 것이다.

업계에서는 소비자 건강 의식이 높아지고 소비 수요가 다양해지면서 건강산업이 고도 성장기를 맞을 것으로 보고 있으며 2019년 <건강 중국 행동(2019~2030년)> 등 관련 문서가 나왔다는 것은 보건 식품 시장 확대가 가속화됨을 의미하며, 건강산업 정책 법규의 보완, 사회 건강 의식 제고, 건강산업 투자 촉진에도 큰 도움이 될 것으로 보고 있다.

3. 중국 보건 식품 시장의 문제점과 진출 시 주의 사항

가파른 성장세를 보이고 있는 중국 보건식품 시장은 소비자 불만 사례도 함께 증가하고 있다. 중국 소비자 협회에 따르면 2015~2019년 중국 보건식품의 소비자 불만 신고는 꾸준히 증가해 2019년 8,291건으로 전년 동기 대비 13.61% 증가해 약 3.5배 증가하였다. 세부항목을 보면 허위 광고 관련 신고가 가장 높았으며 총 1,737건으로 20.95%를 차지했다.

이에 최근 중국 국가 감독 관리 부서에서 끊임없이 감독 관리 강도를 높여오고 있다. 앞으로 보건식품 경영 허가, 제품 품질 안전, 광고 홍보, 인터넷 경영, 불법 마케팅 등으로 감독 분야가 확대될 것으로 보인다. 2020년 5월 국가 시장 감독 관리총국은 '바이오', '테크놀로지', '의약', '영양' 등의 명칭이 있는 업체를 대상으로 식품 표지, 설명서, 질병예방, 치료 및 보건기능에 관한 광고 홍보 매뉴얼을 정리, 교육하며 보건식품시장의 질서와 현지 제품에 대한 신뢰를 높이는 시도를 하고 있다.

중국에서 한국산 보건식품의 인기는 점점 높아지고 있지만, 까다로운 인증 절차와 자주 바뀌는 법규로 인해 국내 기업의 현지 진출은 여전히 쉽지 않다. 중국 보건 시장 진출을 위해서는 완벽한 현지 인증 제도 이해와 제품 개발 단계부터 금지 성분과 사용 가능한 원료를 확인하는 등 등록요건에 맞춰 철저히 준비해야 할 것이다.

출처:
중국식품보사: http://www.cnfood.cn/baojianshipin163001.html