심포니리테일AI (Symphony RetailAI)의 새로운 연구에 따르면 가격에 민감한 소비자의 비율이 감소 추세에 있는 것으로 나타났다. 가격에 민감한 소비자의 비율은 전체 식료품 소비자 중 3분의 1을 차지하고 있다. 그러나 인플레이션으로 인한 가격 상승으로 소비자들이 지출을 억제하는 경향이 있기 때문에 가격에 민감한 소비자 비율의 감소에도 불구하고 일부 식품 카테고리에는 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 

2020년 3분기부터 2021년 2분기까지 전 세계 22억 건의 쇼핑객 거래를 분석한 결과 인플레이션으로 인해 식료품 가격이 인상되기 시작하면서 오히려 직관에 반대되게 대다수의 소비자가 가격보다 품질에 우선순위를 두는 모습을 보이고 있었다. 소비자들은 원하는 제품에 더 많은 비용을 지불하는 모습을 보이고 있다. 

이번 연구 결과에 따르면 연구 기간 동안 약 1.5배의 고객이 품질을 우선시하는 모습을 보여 주었다. 이로 인해 품질 우선 고객의 매출 기여도는 43%를 기록하였고, 반면 가격을 우선시하는 소비자의 매출 기여도는 전년대비 2% 하락한 26%를 기록하였다. 

그러나 이러한 조사 결과에도 불구하고 심포니리테일AI (Symphony RetailAI)의 글로벌 고객 중심 소매 서비스 부서의 수석 부사장인 샤를리세 자크 (Charisse Jacques)는 품질에 중점을 둔 고객이 소매업체에 더 많은 기여를 하지만 식료품 소매업체는 가격에 민감한 소비자를 간과해서는 안된다고 전했다.

그녀는, 일반 식료품 소매업체에서는 가격이 민감한 소비자들이 큰 비중을 차지하고 있으며, 이들이 제품의 가격 인상을 포용하지 못하여 구매를 중단할 경우 어려움이 발생하는 일부 식품 카테고리들이 있다고 밝혔다. 

가격에 민감한 소비자에게 더 중요한 일부 하위 식품 카테고리가 있으며, 육류, 가금류 및 유제품을 포함하여 특정 카테고리에서는 이들이 매출의 대부분을 차지하는 경향이 있다고 자크 부사장은 언급하였다. 그녀는 가격 인상으로 인하여 소비자들이 접근하지 못하는 이들 하위 식품 카테고리가 있으며 팬데믹이 시작된 이후 이러한 카테고리는 회복되지 못하고 있다고 지적하였다.

신선식품 카테고리는 소매업체가 매장 전체의 고객 방문 수 및 방문 빈도를 늘리기 위해 홍보용 섹션으로 설정하여 손실을 감수하는 방법으로 주로 사용하는 경향이 있다. 그래서 이러한 카테고리의 매출이 감소하게 되면 매장 전체의 수익성이 위협받을 가능성이 있다.

예를 들어 심포니리테일AI (Symphony RetailAI)의 구매 통계에 따르면 월간 신선제품의 구매액 비중은 냉동제품이 11.1%에 비해 약 2배인 24.8%인 것으로 나타났다. 소비자들이 구매한 품목들 중에는 신선 품목이 차지하는 비중은 약 43%인 것에 비하여 냉동 품목은 6%이며 상온 품목은 29%를 차지하고 있다.  

자크 부사장은 이러한 소비자들의 구매 행동을 감안할 때 소매업체와 브랜드가 표적화되고 개인화된 프로모션을 활용할 필요가 있다고 밝혔다. 그녀는 “소비자들을 이해하고 그들을 똑같이 대하지 않는 것이 매우 중요하다. 가격에 더 민감한 제품이 있다.”라고 전했다. 

그녀는 이러한 프로모션의 성공을 위해 소매업체가 가격에 대한 소비자의 민감도를 이해한 뒤 프로모션에 적용하는 것이 필요하며, 이를 통해 마케팅 비용을 효율적으로 지출하고, 매장 전체의 판매를 증진시키는데 더욱 효과적인 프로모션을 진행할 수 있다고 밝혔다. 또한 그녀는 소매업체 및 식품 브랜드가 디스플레이를 개선하여 가격에 민감한 소비자의 관심을 끌기를 권장하였다. 

자크 부사장은 현재 인플레이션 환경의 변동성을 고려할 때 인플레이션이 개선됨에 따라 이러한 마케팅 활동이 더 중요한 역할을 할 것이라고 전했다.

[시사점] 인플레이션은 개선되겠지만 개인화되고 전략적인 프로모션은 시장에 미치는 부정적인 영향을 상쇄하는 데 도움을 줄 것이라고 전문가들은 예상하고 있음 

참조:

 Ignoring price-sensitive shoppers could cost grocers even though they are only 1/3 of consumers

https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2022/02/22/ignoring-price-sensitive-shoppers-could-cost-grocers-even-though-they-are-only-1-3-of-consumers