미국의 온오프라인 식료품점을 위한 컨설팅 기관인 브릭미트클릭 (Brick Meets Click)과 시장조사기관인 머카터스 (Mercatus)의 새로운 보고서에 따르면 2023년 11월 기준 온라인 식료품 매출은 81억 달러로 지난해 같은 기간에 비해 5.2% 증가하였다. 배달의 경우 월간 사용자 수가 8.6% 증가하여 전년 대비 가장 큰 매출 증가를 기록하였다. 

이번 보고서는 월마트와 같은 대형 유통업체(mass retailers)들이 온라인 식료품 쇼핑 뿐만 아니라 식료품 쇼핑 전반에 있어 우위를 점하고 있음을 보여주었다. 11월 미국 가정의 42%가 매장 또는 온라인 식료품 쇼핑을 위해 대형 유통매장을 이용한 것으로 나타났다. 지난 5월에는 유사한 비율이 슈퍼마켓을 주요 매장으로 이용하였다고 응답하였지만, 11월에 와서 대형 유통매장으로 역전된 것이다. Brick Meets Click의 파트너인 데이비드 비숍 (David Bishop)은 현재의 경제 현실과 옴니채널 전략이 대형 소매업체가 더 많은 고객을 유치하는데 도움이 되고 있다고 밝혔다. 그는 월마트와 같은 대형 업체들이 누리는 가격 이점은 현금이 부족한 가구가 쇼핑하는 곳을 변경하도록 하는 동인이 되고 있다고 전했다.

또한 보고서는 소비자들의 매장 내 및 온라인 쇼핑 요구를 충족시키기 위한 월마트의 옴니채널 노력이 소비자들에게 반향을 일으키고 있다고 밝혔다. 11월 동안 수퍼마켓에서 주로 쇼핑한 가구에 비하여 월마트를 주요 매장으로 이용한 가구가 온라인에서 식료품을 구매하고 월마트에서도 쇼핑을 할 가능성이 높게 나타났다. 그리고 재주문을 하려는 픽업, 배달 이용자 비율은 대형 유통업체의 경우 6.3% 개선된 수치를 기록하였으나 일반 식료품점의 경우 6.9% 감소하였다. Mercatus의 실뱅 페리에 (Sylvain Perrier) CEO는 치열한 경쟁을 감안할 때, 식료품점들이 온라인 서비스에 대한 고객들의 니즈에 더 주의를 기울이고 그들이 원하는 종류의 경험을 제공하는 것이 중요하다고 언급하였다. 그는 특히 지역 식료품점들이 고객을 확보하고 유지하는데 어려움을 겪고 있다고 전하였으며, 이는 매장 내 구매로 전환하였든 또는 다른 경쟁업체의 온라인 쇼핑으로 옮겨갔든, 3분기 지역 식료품점의 온라인 쇼핑 매출이 감소한 것에서도 알 수 있다. 11월 픽업 매출은 평균 주문 금액 상승에 힘입어 1.6% 성장한 36억 달러를 기록하였다. 11월에 전 연령층에서 픽업의 침투율이 감소하였는데, 보고서에서는 그 원인이 불분명하다고 지적하였다. 

배달의 경우 11월에 32억 달러의 매출을 기록하였다. 보고서에 따르면 월마트가 배달 서비스를 확장하고 식료품점 및 제3자 서비스 제공업체가 회원 및 구독 제안을 늘린 것이 성장에 기여하였다고 한다. 

소비자들이 즐겨 찾는 유통 채널이 팬데믹 종식 및 경제 상황과 같은 사회 여건의 변화에 따라 변화를 지속하고 있으며 현재 소비자들은 대형 유통매장을을 주요 식료품 구매처로 이용하고 있는 것으로 보인다. 제조업체들은 시장 공략 시 집중할 유통 채널 선정에 있어 지속적인 관찰과 분석이 필요한 시점이다.